– Vi har studerat elva komplexa organisationer under tre år. Nu vet vi med säkerhet att kommunikation är en förutsättning för framgångsrika organisationer. Men en stor utmaning för organisationerna är förståelsen av vilket värde kommunikationen har för verksamheten, säger Mats Heide, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet.
Här finns det en skillnad mellan retorik och praktik, menar han. Organisationerna uttrycker att ”Kommunikationen är viktig för vår framgång och framtid”, samtidigt som det finns en uppfattning att kommunikation bara handlar om att sprida information. Enligt transmissionssynen är själva överföringen – att skicka budskap via en kanal – i fokus och man litar på att det sedan blir en effekt.
– Det finns idag få verktyg att utvärdera kommunikationens effekter på verksamheten. Resultatet av kommunikationen mäts ofta i kvantitativa termer, som hur många gånger organisationen har omnämnts i pressen, säger Mats Heide.
Organisationerna springer på och gör samma saker som de alltid har gjort, menar han. När något är svårt tar man gärna den enkla vägen och det som är nytt kan kännas obehagligt. Utmaningen för kommunikatörerna är att stanna upp och reflektera: Vilka förväntningar finns? Vad levererar vi? Hur mäts detta?
– De behöver titta på vilken effekt kommunikationen har på organisationens anseende, varumärke och relationer. Hur har relationerna förändrats? Hur upplever medarbetarna kulturen?
Chefers misstag har betydelse
Kulturen i organisationen och hur chefer och medarbetare kommunicerar har stor påverkan på hur framgångsrik kommunikationen blir, visar studien.
– Ett öppet kommunikationsklimat, att ha högt i tak, är av stor vikt. Organisationer med ett öppet kommunikationsklimat har också väl fungerande kommunikation: ”Jag får säga vad jag tycker, får feedback och blir belönad för det”. Det gäller att högsta ledningen och cheferna är modiga och visar att även de gör misstag och är mänskliga, säger Mats Heide.
Om organisationen däremot har ett slutet kommunikationsklimat leder det ofta till att ingen vågar berätta om sina misstag. Negativ information stannar hos mellancheferna. När högsta ledningen inte är intresserad av att lyssna kan det uppstå en tystnadskultur.
– Ledningskommunikationen har man ofta inte fokuserat så mycket på, utan kanske bara jobbat med närmaste chefens kommunikation. Då blir ledningens arbete osynligt. Kommunikatörerna kan berätta mer om vad ledningen gör, till exempel ”Nu har vd haft frukostmöte med tjänstemännen”, säger Mats Heide.
Ofta finns det inte heller utrymme att diskutera eller reflektera kring informationen som kommer från högsta ledningen. Cheferna blir bara budbärare av besluten: ”Det här har ledningen bestämt”.
– Om ledningen för ut en ny strategi på det sättet kommer det att misslyckas. Man förstår inte att kommunikation är så komplext – och det ska hela tiden gå så snabbt. En stor förändringsprocess tar inte ett år, utan fem år. Hur äter man en elefant? Jo, det gör man i små bitar.
Doing the right things or doing things right?
Det är vanligt att kommunikatörer har fokus på ”doing things right” istället för ”doing the right things”, menar Mats Heide. Alla vill ju göra rätt för sig. Om organisationerna verkligen vill utveckla kommunikationen behöver de ställa sig frågan: Vad har vi för idealbild och framtidsbild?
– Det är viktigt att ha ett kommunikationsperspektiv i organisationen och att ha med sig de kommunikativa glasögonen: ”Allting kommunicerar”. Hur påverkar våra beslut varumärket och anseendet?
Organisationer jobbar med det kommunikativa ledarskapet, men inte lika mycket med det kommunikativa medarbetarskapet – trots att medarbetarnas kommunikation har större inflytande på organisationers kommunikation än vad kommunikatörerna själva har. Men nu finns det stöd att få genom de guidelines som forskarna har sammanställt i slutrapporten för projektet ”Den kommunikativa organisationen”.
– De sju stegen mot den kommunikativa organisationen är viktiga och kan användas som inspiration och mental verktygslåda. Men det finns tusen olika sätt att göra detta på, säger Mats Heide.
Text: Eva Nelsson 2019